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拉扎达的新CEO是东南亚时尚电子商务本土化困境的幕后黑手。

    编者按:本文选自《第一财经》。作者:王一巧;36氪经授权复制。最近,阿里巴巴集团旗下的东南亚电子商务平台Lazada宣布任命Pierre Poignant为Lazada的首席执行官。前首席执行官彭雷将继续担任拉扎达董事长。拉扎达于2012年在新加坡成立,目前是东南亚最大的网上购物网站之一,在新加坡、印度尼西亚、马来西亚和泰国都有网站。根据公布的数据,拉扎达仅在三年内就成为东南亚最大的电子商务平台,年营业额为10亿美元,平均每日访问量400万,企业家超过15000人。此外,电子商务巨头亚马逊(Amazon)尚未进入东南亚,而拉扎达则表现优异。拉扎达在东南亚市场的突破吸引了中国电子商务巨头阿里巴巴的兴趣。2016年4月12日,阿里巴巴以10亿美元收购了前东南亚电子商务平台Lazada的51%。今年3月20日,阿里巴巴集团(Alibaba Group)宣布,在完全控制的东南亚电子商务拉扎达(Lazada)上再投资20亿美元,前任安特金饰(Ant Golden Wear)执行主席彭雷(Peng Lei)担任拉扎达首席执行官。许多投资者都敏锐地意识到,2011年东南亚市场很可能是中国的电子商务市场,充满了不确定性、风险、挑战和机遇。根据谷歌和淡马锡的报道,到2025年,东南亚的互联网经济将达到2000亿美元。其中,零售电子商务将从2015年的55亿美元(约369亿元人民币)增加到880亿美元(约5896亿元人民币),复合年增长率为32%。电子商务的渗透率将从0.8%提高到6.4%。其中,智能手机的日益普及以及东南亚消费者购物习惯的改变是东南亚电子商务平台复兴的主要原因。目前,中国和全球资本已逐步进入东南亚的蓝海,并开始了下一轮的竞争和博弈。根据Priceza平台调查数据,时装和电子设备是东南亚消费者最感兴趣的商品。在时尚电子商务领域,泰国时尚电子商务公司Pomelo宣布在2017年底完成京东主导的1900万美元B轮融资。另一个东南亚时尚电子商务平台Zilingo刚刚完成了一轮1800万美元的融资,由红杉资本和Burda Principal Investments牵头。此外,印尼美容用品企业Sociolla宣布了一揽子1200万美元的融资方案,而新加坡女装企业Love Bonito则获得了1300万美元的回合。拉扎达是这些东南亚电子商务平台的“领导者”。在这次交接中,皮埃尔·波尼安特(Pierre Poignant)接替了拉扎达前CEO彭雷(Peng Lei),在2012年拉扎达成立时加入了拉扎达。他是拉扎达的首席运营官,负责客户服务、供应链和内容生产。2018年8月,他被任命为拉扎达的首席执行官。皮埃尔被任命为拉扎达首席执行官,可以看作阿里“电子商务本地化”战略之一,该战略旨在将国际核心人员引入拉扎达以更好地适应东南亚的当地市场。近年来,拉扎达在迅速崛起的过程中,面临着“淘宝”与“本土化”的矛盾。在商业分类和商业发展上,阿里和淘宝的阴影一直徘徊在拉扎达之后。今年8月,拉扎达发起了一项与中国商人的合作战略,宣布将与200多名中国商人联机与全球收藏(Global Collection)合作,全球收藏是匹配人民货场的精选仓库,以实现72小时的直接跨境物流服务。此外,今年拉扎达在《双11》中的表演也首次被列入“双11购物节”的总营业额。虽然在今年的“双11”中,阿里没有公布拉扎达的具体表现,但阿里透露,拉扎达已累计涉及40万家企业,每天有2000万消费者参与抢购。拉扎达在本土化过程中进行了一系列的尝试。例如,Lazada已经推出了一系列活动,比如Slash It,一个疯狂的讨价还价功能,来刺激消费者参与和投资电子商务购物,但是效果并不如预期的好。同时,拉扎达也面临着竞争者赶超的困境,自身在声誉下发展乏力。东南亚互联网市场无论是在经营模式还是在自建物流配送支持方面都面临着巨大的挑战。电子商务作为中国市场或美国成熟市场的“进口产品”,在东南亚也令人担忧。然而,拉扎达又向前迈出了一步。电子商务平台的“成功例程”能否在东南亚复制尚不清楚。